Com métricas e índices de performance, empresários investem em marketing digital

Micro e pequenos empresários e até experts em gestão de grandes organizações deixam de potencializar resultados em vendas por desconhecerem ferramentas de mídias digitais que viabilizam estratégicas de marketing e mensuração de resultados. A afirmação é do proprietário da Nação Digital, Rodrigo Marcel Garcia Martucci, que trabalhou em agências digitais nos Estados Unidos durante 13 anos e, em 2012, abriu o próprio negócio em Maringá.

A partir de métricas que as plataformas digitais disponibilizam (Google Adwords , Facebook/Instagram Adwords, LinkedIn Adwords e outros), Martucci calcula o Retorno do Investimento Publicitário (ROAS – Return on Advertising Spend). Para isso, se divide o faturamento (recursos das vendas a partir da campanha) pelo investimento em mídia digital e multiplica-se por cem para obter o percentual. O cálculo pode ser feito para toda a campanha ou para cada canal digital.

“Os custos administrativos e do produto ou serviço não são contemplados nesse índice, porque as agências de comunicação geralmente não têm acesso a esses números, mas permite uma visão genuína do retorno sobre o investimento de mídia. Se o cliente investiu R$ 1 mil e faturou R$ 2,5 mil, por exemplo, sabemos que teve um retorno de R$ 1,5 mil sobre a ação”, argumenta.

Um cálculo mais preciso, porém, pode ser feito pela equipe interna de marketing, de gestão financeira ou pelo próprio empresário. Neste caso, utiliza-se a fórmula do Retorno do Investimento (ROI – Return on Investment ), que divide o lucro – receita gerada na campanha menos o custo do produto/serviço – pelo investimento em mídia digital para obter a média de retorno financeiro. Vale destacar que os custos operacionais, que incluem o marketing, estão embutidos no custo unitário do produto. “Esse é um dos principais diferenciais do marketing digital medir resultados. Antes, com as mídias tradicionais, se trabalhava apenas com estimativas”, acrescenta Martucci.

Mas o potencial das mídias digitais ainda pode ser melhor explorado. “Quanto antes for o despertamento para esse cenário, melhor, porque quem tem poder de compra transita no ambiente online . Não dá mais para pensar que ações online são de graça, ou apenas orgânicas. Resultados otimizados exigem investimento”, frisa o especialista.

Martucci sugere que os empresários busquem conhecimento para, pelo menos, entender a funcionalidade das ferramentas. Assim, poderão direcionar e cobrar a equipe. “Quem busca novos clientes, por exemplo, precisa trabalhar com palavras-chave, visitas por pesquisa, estratégia de conteúdo, conversão para o site , entre outros. E para reter cliente, obtendo vendas efetivadas, pode utilizar o remarketing, que é o anúncio direcionado para quem já pesquisou o produto”, exemplifica.

Adaptação gradativa

A Surya Dental, uma das maiores distribuidoras de produtos odontológicos do país, despertou para esse processo de mudança há oito anos, quando os diretores notaram que parte dos consumidores trafegava no ambiente online e, por isso, iniciou o e-commerce. A partir de 2015 os investimentos em marketing digital se intensificaram.

“No início os produtos somente ficavam disponíveis para venda na internet e, mesmo assim, tivemos resultados positivos. Diante do potencial, a empresa passou a investir em marketing digital para obter mais visibilidade e conquistar clientes, mas tínhamos dificuldades para fazer isso. Foi, então, que buscamos a ajuda de uma agência especializada”, afirma o gerente de e-commerce , Munir Alghdpane Vedovato

A agência primeiro entendeu o público-alvo, composto por dentistas, protéticos e acadêmicos. A partir daí, foram desenvolvidas estratégias com foco em mídias digitais pagas, busca orgânica, criação de conteúdo de valor para redes sociais e blogue, ofertas segmentadas, remarketing, entre outras. “As ações proporcionaram engajamento dos consumidores, aumento de visitas no e-commerce e, por consequência, cresceram as vendas”, comemora.

Atualmente, para cada R$ 1 que a Surya Dental investe em mídia digital, a empresa obtém retorno médio de R$ 33,61 no ROAS. “É um índice positivo. Quanto mais segmentada a campanha, mais assertiva ela é, porque atrai tráfego qualificado, ou seja, usuários com real intenção de compra. Investimos um valor considerável em mídias digitais, porque métricas e indicadores nos garantem segurança”, afirma.

O gerente destaca, porém, que esse processo de mudança foi desafiador, principalmente pela dificuldade de implantar métodos em uma cultura organizacional de mais de 20 anos. “Foi um passo de cada vez, mudando o comportamento e a mentalidade da equipe. Só que todo esforço tem sido válido, afinal conquistamos relevância no mercado”.

Mudar para crescer

O coordenador de e-commerce do Cidade Canção, Henrique Kogut, concorda que a transformação digital é desafiadora e, por isso, o esforço não foi diferente na rede de supermercados que conta com 51 lojas físicas, sendo que sete operam com e-commerce . “Ainda estamos nesse processo, mas é um caminho sem volta. Isso exige investimento de tempo e de recursos financeiros, mas dá muito resultado”, garante ele, ao citar que a empresa destina cerca de 3% do faturamento de e-commerce em mídias digitais e obtém retorno médio de R$ 20 para cada R$ 1 investido (ROAS).

Kogut conta que o e-commerce teve início, de fato, em 2017. Nesse período, a equipe interna de marketing promoveu ações pontuais em mídias digitais, mas faltava capacitação para operar as ferramentas de maneira eficaz. Para sanar a dificuldade, a empresa contratou uma agência de marketing digital, que passou a utilizar ferramentas como email-marketing, Google e Facebook Adwords, remarketing em mídias sociais e conteúdo em blogue. As métricas e índices de performance, de acordo com o coordenador, também são fundamentais para as decisões em relação às campanhas. “A agência traz o resultado do ROAS, mas também fazemos o cálculo de conferência e verificamos o ROI e outros indicadores, porque toda gestão exige controle. Se as mídias digitais permitem esse monitoramento, temos de aproveitar”.

Apesar das vantagens das ferramentas digitais, o Cidade Canção mantém investimentos em mídias tradicionais, como TV, rádio, panfletos e outdoor, principalmente para divulgar as lojas físicas. “Só que o nosso foco está cada vez mais voltado para o ambiente digital, porque os consumidores têm migrado para o online em busca de entretenimento, comunicação e compra”, avalia.

Por que é importante investir?

Para esclarecer de forma didática o porquê de investir em marketing digital, o estrategista de campanhas online , Diogo Kurihara, que ministra treinamentos presenciais e online , faz um comparativo: “Se no ambiente físico o tráfego de consumidores geralmente ocorre de forma espontânea em frente à loja, no on-line é preciso investir para que haja tráfego de pessoas no site, e-commerce ou redes sociais”.

Isso ocorre porque nas plataformas digitais existem algoritmos, ou seja, inteligência artificial que seleciona o público que vai receber a comunicação. “Se a empresa faz uma publicação gratuita, chamada de orgânica, atinge menos de 5% das pessoas que curtiram a página, mas se anunciar ou impulsionar, pode atingir toda a lista e até pessoas novas. Por isso, a importância de investir”, explica.

As plataformas digitais oferecem métricas que revelam as impressões (quantidade de vezes que o anúncio apareceu em telas), alcance (pessoas atingidas, sem contar repetições), vendas online a partir do anúncio, perfil dos consumidores, região geográfica, entre outros. “A partir desses dados, é possível calcular indicadores de performance, como o Retorno do Investimento (ROI), que permite saber se as campanhas estão dando lucro. Assim, a empresa pode optar por continuar as ações bem-sucedidas ou retirar aquelas que não renderam resultados”.

Outra vantagem é que os anúncios em plataformas digitais permitem especificar o público-alvo, incluindo faixa etária, assuntos de interesse e até aniversariantes para promoções direcionadas. “Dessa forma, é possível atingir um público com mais potencial de compra”, observa Kurihara. Outra ferramenta é o remarketing. O especialista esclarece que para veicular uma campanha de remarketing, é necessário instalar um trecho de código, também chamado de pixel , para que a partir disso comece a registrar as pessoas que acessam o site. “A partir daí, é possível rastrear e veicular campanhas de remarketing, exibindo anúncios do produto / serviço pesquisado para o consumidor. Assim, o indivíduo passa a ser ‘perseguido’ pelos anúncios nos diversos canais digitais, como redes sociais, blogues e aplicativos”.

O valor do orçamento das campanhas nas redes sociais pode ser diário – a plataforma investe o valor estipulado a cada 24 horas – ou vitalícia, em que é determinado o valor total e o prazo para investir o dinheiro e a própria ferramenta distribui os anúncios ao longo do período escolhido. “Geralmente a empresa investe em outras ferramentas que atraem clientes, e o remarketing é pagar novamente para a pessoa retornar ao site. Mesmo assim, compensa, porque os resultados em vendas são significativos”, garante Kurihara.